Rafael Zanette

Rafael Zanette é Manezinho da Ilha nascido na maternidade Carlos Corrêa, atualmente mora em São Paulo, mas sempre que pode, retorna pra Floripa.

Administrador formado pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) em 2004 e pós-graduado em Gestão e Marketing no Esporte pelo Instituto Catarinense de Pós-Graduação (ICPG) em 2006. Estudioso do marketing esportivo desde 2003, com artigos publicados na área. No ano de 2006 foi convidado a ser o Diretor de Marketing do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo (IBME), cargo que ocupa até hoje, além de acumular a função de Vice-Presidente da Instituição. Em 2007, foi gerente de marketing do Brusque Futebol Clube e atualmente trabalha no Departamento de Marketing da Informídia Pesquisa Esportivas em São Paulo.

A ideia geral da coluna é falar sobre o mundo do marketing esportivo: conceitos, exemplos, patrocínios, novidades, erros, acertos, enfim...Rafael fala sobre assuntos relacionados aos negócios esportivos.

Você já ouviu falar em neuromarketing?

Em dezembro de 2008, fui participar de um evento de marketing esportivo no Rio de
Janeiro. Foi quando estava tomando café da manhã no hotel me preparando para ir ao
Congresso, puxo assunto com uma pessoa ao meu lado. Descubro que era professor de
neuromarketing, algo que não fazia a mínima idéia que existia até então. Quando ele
começou a me explicar do que se tratava, comecei a pensar de como isso se aplicaria ao
marketing esportivo. E vi que pode se encaixar perfeitamente, inclusive ser a solução de
muitas dúvidas na área.

O neuromarketing é uma nova vertente que consegue identificar como o cérebro se
comporta diante de uma marca, como ele é influenciado por uma campanha publicitária,
diante da compra de um produto, entre outros fatores. A nossa mente ao ver uma
propaganda é impactada de alguma maneira. Com o neuromarketing pode-se identificar
que região do cérebro foi mais estimulada. Diante disso, pode-se apurar de forma mais
profunda o impacto causado pela campanha e se conseguiu atingir os objetivos. Vamos
a um exemplo para que fique mais claro. Numa pesquisa se constatou que as campanhas
contra o cigarro que mostram os malefícios da doença, aquelas que conhecemos que
atrás do maço mostram um doente terminal de câncer, por exemplo. Além de não
darem nenhum resultado, ainda estimulam o consumo do produto. Se constatou na
pesquisa que mesmo o consumidor dizendo que as campanhas influenciavam para que
ele parasse de fumar, o cérebro dele ficava mais alerta numa área ligada ao consumo de
álcool, cigarro, sexo, etc. E consequentemente tinha efeito contrário.*

E agora você deve estar me perguntando, qual a relação de neuromarketing com o
marketing esportivo? No marketing esportivo temos algumas ferramentas tradicionais
para mensurar o retorno sobre o investimento como pesquisa de mercado e pesquisa
de retorno de mídia. Porém, sempre se falou da mensagem subliminar que fica
guardada no cérebro do consumidor. Algo que uma pesquisa de mercado não consegue
identificar, pois as perguntas realizadas por essa ferramenta, estão ligadas ao consciente
do consumidor. O fato de uma pessoa ir ao estádio e não se lembrar das placas que
patrocinam o evento, não quer dizer que ela não foi impactada pela aquela marca. Não
sabemos ao certo se isso influenciará em algo na hora da compra de um produto do
patrocinador ou se apenas terão impacto as marcas que ele lembra, ou seja, as que estão
na parte consciente da mente, digamos assim.

Para ficar mais claro, vou dar um exemplo que aconteceu comigo. Uns anos atrás
fui à farmácia comprar um remédio. Chegando lá, o farmacêutico me ofereceu um
medicamento de três marcas diferentes, dentre elas uma era Medley. E algo me dizia
que a melhor escolha era esta marca. Não consegui identificar o que era, mas de alguma
forma já conhecia e na minha mente era uma marca de credibilidade. Passou um tempo,
estava vendo uma prova da Stock Car e vi uma placa da Medley, foi então que lembrei
que a escolha do remédio se deu devido ao fato de ter visto a mesma placa alguns dias
antes daquela compra. Porém apesar de não lembrar de onde conhecia a marca Medley,
influenciou na minha decisão.

O neuromarketing talvez seja parte da resposta que nós especialistas em marketing
esportivo sempre quisemos ter. Qual exatamente é o impacto causado pelas marcas
expostas durante um evento esportivo e o quanto isso influencia na compra de um
produto. Por mais que a pesquisa de mercado nos auxilie e nos dê uma diretriz o
resultado pode não ser o mais preciso. É válido salientar que esta nova ferramenta
também possui seus defeitos, pois ainda não conhecemos muito profundamente

nosso cérebro, sem contar o fato que por ser algo novo necessita de mais tempo para
ser aprimorado. Sendo assim, o neuromarketing vem se juntar às ferramentas mais
tradicionais para dar amplo embasamento aos programas de marketing esportivo,
mostrando cada vez mais a importância do esporte como meio de comunicação
corporativa.

*Exemplo retirado do livro, A lógica do Consumo - Martin Lindstrom

Para interagir: rafazanette@ibme.org.br

Comentar - 0 comentários

Carregando ...