Hiperpersonalização da comunicação, interatividade e plataformas de dados ganham espaço na disputa pelo orçamento limitado dos brasileiros
A Black Friday deixou de ser apenas um dia de descontos agressivos e passou a representar um momento decisivo para o varejo brasileiro. Para além das promoções, o principal desafio das marcas é encontrar caminhos eficientes para chegar ao consumidor no momento exato em que ele está disposto a comprar. Em uma economia digital saturada de estímulos e marcada por orçamentos cada vez mais apertados, a capacidade de se comunicar com precisão se tornou tão importante quanto o preço ofertado.
O cenário atual evidencia que o e-commerce é uma realidade consolidada. Gustavo Jota, especialista em produtos digitais e executivo da Ativos Capital, afirma que “A ideia de que o comércio digital é o futuro está ultrapassada. Ele faz parte do cotidiano, assim como ter um site ou um perfil nas redes sociais. Na Black Friday, ninguém pega o carro para procurar promoção. As pessoas correm para a internet”. A data, segundo ele, apenas reforça um comportamento que já se tornou padrão.
RCS: o antigo SMS agora é interativo
Nesse ambiente, novas tecnologias de comunicação passaram a ganhar protagonismo, especialmente aquelas capazes de aproximar o consumidor da marca por meio de mensagens personalizadas. Uma das apostas mais recentes é o RCS, protocolo que transforma a caixa de mensagens do celular em um canal mais interativo e seguro, com botões, imagens e a identidade visual da marca. A tecnologia, desenvolvida em parceria entre operadoras, promete ocupar o espaço deixado pelo SMS tradicional e entregar um nível de credibilidade pouco comum em campanhas de marketing digital. “O RCS chega certificado pelas operadoras e pelos próprios sistemas operacionais. Isso elimina o risco de falsificação e aumenta a confiança do consumidor, que sabe que aquela mensagem é realmente da marca”, explica Jota.
Embora ainda esteja em expansão, o RCS já apresenta resultados expressivos. Em uma campanha recente realizada pela Ativos Capital em parceria com um influenciador digital, a taxa de abertura ficou em torno de 45%, mesmo antes de o recurso estar disponível a todos os modelos de celular. Esse desempenho chamou a atenção de grandes empresas e agências, que passaram a considerar o canal como peça estratégica para ações de alto impacto.
Ao mesmo tempo, o SMS – longe de ser uma tecnologia obsoleta – segue mostrando força surpreendente. Com taxas de leitura que ultrapassam 90%, ele continua sendo um dos meios mais imediatos e eficazes para a Black Friday. Jota relembra um caso recente: “Uma rede de fast food enviou mensagens segmentadas minutos antes do almoço e aumentou em 30% o volume de pedidos naquele período. É a prova de que o SMS ainda é uma ferramenta poderosa quando usada com inteligência”.
Automação para interpretar dados e hiperpersonalizar campanhas
A personalização, aliás, é o ponto central da disputa por atenção. As empresas acumularam, nos últimos anos, grandes bases de dados colhidas nas lojas físicas, no e-commerce e nos mais variados pontos de contato. A legislação de proteção de dados, embora tenha colocado limites necessários, não inviabilizou o marketing personalizado, muito pelo contrário: profissionalizou o processo. Para extrair valor dessas informações, porém, não basta coletá-las: é preciso interpretá-las. Por muito tempo, essa tarefa ficou concentrada em grandes departamentos de tecnologia, equipes de cientistas de dados e projetos complexos de Big Data Analytics, o que se mostrou caro, lento e nem sempre eficiente.
É justamente nesse vácuo que surgem plataformas de CDP (Customer Data Platform), como o EasyCDP, da Ativos Capital, criadas para organizar dados, identificar padrões, segmentar públicos e acionar campanhas de maneira automatizada. “As empresas estavam gastando muito dinheiro para transformar dados em ação. O EasyCDP democratiza essa inteligência: ele centraliza informações, identifica comportamentos de compra e indica a melhor forma de falar com cada cliente”, destaca Jota. Segundo ele, a plataforma cruza dados de lojas físicas e digitais e permite ações altamente específicas, como enviar um cupom a clientes que só compram em aniversários ou impactar públicos que abrem mensagens apenas à noite.
Respostas instantâneas para oscilações de tráfego
A velocidade, no entanto, é o fator que define o sucesso na Black Friday. Em uma data em que as campanhas mudam hora a hora, as empresas precisam responder instantaneamente às oscilações de tráfego, conversão e estoque. Por isso, além das soluções robustas, a Ativos Capital oferece alternativas mais simples, como o Disparo Pro, pensado para negócios que precisam agir de forma imediata. Com ele, é possível importar listas, configurar mensagens e disparar uma ação em poucos minutos. Segundo Jota, “as promoções da Black Friday não acontecem no planejamento, acontecem ao vivo. Se o carrinho está vazio ou a oferta não converte, a empresa não pode esperar. Em 15 minutos ela pode mudar o rumo da campanha”.
A disputa não é apenas tecnológica. Há uma mudança estrutural no comportamento de consumo no Brasil: o orçamento do comprador está mais curto, e isso faz da concorrência um embate direto pelo poder aquisitivo, não apenas por preferência de marca. “A competição da Black Friday não é entre produtos; é pelo orçamento do consumidor. Quem chega primeiro com a oferta certa conquista esse espaço”, afirma Jota. Essa dinâmica faz com que empresas menores possam rivalizar com grandes varejistas, desde que utilizem bem seus dados e seus canais de comunicação.
O futuro próximo, segundo o especialista, aponta para uma integração cada vez maior com inteligência artificial, capaz de acelerar análises e sugerir automaticamente as melhores jornadas de comunicação. O EasyCDP já usa IA para propor campanhas, prever comportamentos e reduzir desperdícios, um movimento que deve se intensificar nos próximos anos. Para Jota, “as empresas que combinam CDP com inteligência artificial já estão se distanciando dos concorrentes. A velocidade de decisão virou vantagem competitiva”, completa.
