Por Dudu Gentil — Co-founder, LeadSquad
Li o Marketing 7.0 do Kotler nas últimas semanas. Não vou dizer que mudou minha vida — seria exagero. Mas me fez parar para pensar em algumas coisas que a gente naturaliza no dia a dia do mercado imobiliário. Quero compartilhar aqui o que ficou comigo.
A ideia central do livro
Kotler usa o termo Mind-Centric Marketing — marketing centrado na mente. A proposta é que a gente pare de medir sucesso apenas por cliques e conversões e comece a pensar em algo mais difícil de medir: o que fica na cabeça das pessoas.
Parece óbvio quando você lê assim. Mas quando eu olho para o que a maioria das incorporadoras faz no dia a dia — inclusive coisas que nós mesmos já fizemos — percebo que a gente passa muito tempo otimizando o que é fácil de medir e pouco tempo pensando no que realmente importa para a decisão de compra.
O comprador mudou (e a gente sabe disso, mas age como se não soubesse)
Uma coisa que o livro reforça é o conceito do consumidor aumentado. A pessoa que vai comprar um apartamento hoje chega com um nível de informação que não existia cinco anos atrás.
Ela já pesquisou o bairro. Já comparou preços. Já viu o que falam da incorporadora. Já simulou o financiamento. Às vezes já até pediu para uma IA analisar se é um bom negócio.
Quando ela finalmente fala com um corretor, não está buscando informação. Está buscando confirmação. Ou algo que ela ainda não encontrou sozinha — e esse “algo” geralmente não é um dado. É uma sensação.
Isso me fez pensar: será que a gente está investindo energia demais em informar e energia de menos em conectar?
Três coisas que me fizeram refletir
1. Sobre storytelling
Kotler fala bastante sobre narrativa. E não no sentido de “conte uma história bonita”. Mais no sentido de: toda boa narrativa tem um conflito. O herói enfrenta algo. E o produto (no nosso caso, o empreendimento) é o que ajuda ele a superar.
No mercado imobiliário, a gente costuma pular direto para o final feliz. Mostra o render, a piscina, a varanda gourmet. Mas sem o conflito — sem reconhecer o medo, a dúvida, a insegurança do comprador — a história não gruda.
Não estou dizendo que precisamos ser dramáticos. Mas talvez precisemos ser mais honestos sobre o processo emocional que é comprar um imóvel.
2. Sobre autenticidade
Tem um trecho do livro que fala sobre conteúdo lo-fi — conteúdo de baixa produção mas alta verdade. E isso me lembrou de algo que a gente já percebeu na prática: um vídeo simples no canteiro de obras, mostrando o progresso real, muitas vezes gera mais engajamento do que um render impecável.
Acho que é porque as pessoas desenvolveram uma espécie de radar para o que é fabricado. Não rejeitam conscientemente, mas simplesmente não registram. Passa batido.
O que é real, imperfeito, humano — isso fica.
3. Sobre o medo de perder
Kotler cita a pesquisa clássica de Kahneman: o medo de perder é cerca de 2,5 vezes mais forte que o desejo de ganhar. Isso não é novidade, mas me fez pensar em como a gente comunica valor.
A maioria das campanhas foca em “olha o que você ganha se comprar”. Mas talvez seja mais eficaz mostrar, com dados reais, o que já aconteceu com quem esperou. Não como pressão — como contexto.
“Quem comprou aqui há 3 anos pagou R$8.000/m². Hoje está R$17.500.” Isso não é urgência artificial. É fato.
O que mais me pegou
Tem uma frase no livro que ficou na minha cabeça:
“O futuro do marketing não é digital. É cognitivo.”
Eu interpreto assim: não adianta estar em todos os canais se você não está dizendo nada que valha a pena lembrar. A distribuição ficou fácil. O difícil agora é ser relevante.
No nosso mercado, isso significa que a vantagem competitiva não vai ser de quem tem o maior budget de mídia. Vai ser de quem entende melhor como o comprador pensa — e constrói a experiência inteira a partir disso.
O que estou levando para o dia a dia
Não vou fingir que tenho todas as respostas. Mas algumas coisas que estou tentando aplicar:
• Pensar menos em “como gero mais leads” e mais em “como faço esse lead lembrar de mim quando decidir comprar”
• Investir mais em conteúdo real (canteiro, bastidores, depoimentos espontâneos) e menos em produção artificial
• Reconhecer que o comprador tem medo — e que isso não é um problema a ser contornado, é uma emoção a ser acolhida
• Criar momentos na jornada que sejam dignos de serem contados para outras pessoas
• Ouvir mais o que o comprador precisa sentir, e não apenas o que ele diz que quer
Nada disso é revolucionário. Mas às vezes a gente precisa que alguém como o Kotler organize em um livro para que a ficha caia de verdade.
Para quem quiser ler
O livro é Marketing 7.0: The Future is Immersive, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (Wiley, 2025). Não é um livro sobre imobiliário — mas quase tudo ali se aplica ao nosso mercado se você fizer o exercício de traduzir.
Se quiser trocar uma ideia sobre isso, me chama. Estou genuinamente curioso para saber como outros profissionais do mercado estão pensando essas questões.
Dudu Gentil é co-founder da LeadSquad.
Trabalha na interseção entre tecnologia e vendas no mercado imobiliário de alto padrão.
